Onderzoek toont mogelijke afkeur klanten bij gebruik AI features
Artificiële Intelligentie (AI) lijjkt de nieuwe gouden gans van de tech industrie. Op de Consumer Electronics Show, de grootste vakbeurs ter wereld voor consumenten-electronica, waren duizenden AI-aangedreven producten aanwezig, van zorgrobots tot kattendeurtjes. Toch lijkt de houding van de consument ten opzichte van producten die AI gebruiken niet onvoorwaardelijk positief. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van het wetenschappelijk tijdschrift Journal of Hospitality Marketing & Management.
Het onderzoek, gepubliceerd in juni 2024, peilde de invloed van de aanwezigheid van 'AI-gedreven' of vergelijkbare termen in de omschrijving van een product op de aankoopbereidheid van consumenten. Om dit te meten hebben onderzoekers zeven peilingen gehouden. Deze peilingen zijn ontworpen om twee variabelen te meten - emotioneel vertrouwen in een product, en de invloed van vermeende risico's in de aankoop van het product.
Het eerste onderzoek was relatief simpel - twee groepen werd een product voorgelegd, een televisie. De eerste groep kreeg een product omschrijving waarin de AI-functionaliteiten van de TV werden aangeprezen. De tweede groep kreeg deze extra informatie niet. De televisie was gekozen om de deelnemers van het onderzoek een product voor te leggen waarvan het risico gemiddeld was. Uit dit eerste onderzoek bleek dat de groep die een TV met AI-functionaliteit aangeboden kregen minder aankoopbereidheid toonde dan de groep die deze functionaliteit niet aangeboden kreeg.
Vertrouwen en risico
Verdere onderzoeken stelden vast dat met name emotioneel vertrouwen bepalend was in de aankoopintentie van de deelnemers, waarbij het gebruik van termen omtrent AI in de marketing van de aangeboden producten bepalend was voor het emotioneel vertrouwen. In het kort - producten waarbij gebruik werd gemaakt van AI hadden een lager emotioneel vertrouwen dan producten die dit niet hadden.
Daarnaast was ook het vermeende risico dat bij een product of dienst hoort bepalend voor het vertrouwen van de consument. Bij producten of diensten met een relatief laag risico bij gebruik (een stofzuiger, een gesprek met klantenservice) was de invloed van AI op het vertrouwen minder sterk dan producten fo diensten met een relatief hoog risico (een auto, diagnose bij een ziekte).
De bevindingen van het onderzoek suggereren dat het gebruik van AI in producten, en het benadrukken van deze functionaliteit in advertenties, dus consumenten kan afschrikken. Daarom benadrukt het onderzoek het belang van transparantie in advertenties voor AI-gedreven producten. Met name zorgen omtrent privacy, gebruik van data en een gebrek van autonomie van de klant in het gebruik van het product zijn factoren die bijdragen aan een mogelijk negatief emotioneel vertrouwen van de consument. Dit naast een meer algemeen wantrouwen ten opzichte van het onbekende.
Het onderzoek betekent niet noodzakelijk dat het gebruik van AI in een product, en het aanprijzen van deze functionaliteit, altijd een negatief gevolg heeft. Wel benadrukt het onderzoek het belang van transparantie in het gebruik van AI, en het belang van het goed voorlichten van de consument.